ANTECENTES DE LA FIRMA “LIZ CLAIBORNE”
A nadie le es sorprendente en estos momentos, el prestigio y reconocimiento alcanzado por la firma “LIZ CLAIBORNE S.A; nombre tomado de su propietaria la señora Anne Elizabeth Jane Claiborne, nacida en Bruselas en el año 1929 y fallecida en New York el 27 de Junio del 2007, dejando un gran legado empresarial de venta de ropa deportiva básica así como de alta costura para la mujer. La fama y el éxito llegarían a esta organización en la década de los años setenta, hecho que coincide no de manera fortuitamente con la invasión masiva de la mujer norte americana y en particular la mujer Neo Yorkina profesional y ejecutiva que de apoco copaba la alta dirección empresarial.
A la idea primaria de la firma Liz Claiborne que se circunscribía a crear y fabricar ropa asequible para las damas, mas tarde y dado el impacto de misma así como del etilo que ofrecía Claiborne, la firma debió, incorporar un toque de elegancia, para responder a la exigencia de su creciente clientela. Ya para el año 1986 la firma se posesiona como una de las quinientas empresas más importantes del mercado dentro del ranking norteamericano, según la revista especializada “FORTUNE”, así como una de las pocas creadas por una mujer. Para cuando Anne Elizabeth Jane Claiborne, se retira de la dirección Ejecutiva de su empresa, en el año de 1996, esta ya había alcanzado un promedio de ventas de 1.400 millones de dólares y ubicada como la primera empresa fabricante de ropa de mujer, que incorporó a su poder de venta, las marcas Dana Buchman, juici Couture, Ellen Tracy y Lucky Brand Jeans.
LOS ELEMENTOS DE ÉXITO DE “LIZ CLAIBORNE”
La expresión: ..” somos una moda simple y sencilla diseñada para las mujeres que tienen algo mas importante en que pensar y no solo en que ponerse”…., revelaba uno de los componentes más importantes de éxito, que impulsaría a la firma Claiborne a tomar una posición expectante en el complejo mundo de los negocios en norte América y en especial en New York. La frase es totalmente correspondiente con el mercado al cual la firma se direccionó de manera estratégica, el cual correspondió a vestir de manera elegante, sobria y sencilla a las “business-woman”; cuya eclosión social es paralela al desarrollo de la empresa; no obstante a ello, la firma en un 55 por ciento de sus productos, se pudo jactar que su poder de ventas mantenía altos estándares y las clientes compraban sus productos a precios completos. A pesar que la competencia producto del pánico, se sumergió en una tendencia de rebajas, en una época en la que cada centavo de ahorro contaba en la economía de las compradoras quienes cada día se negaban a pagar los precios completos por prendas de vestir entre otros insumos.
Asociada a estrategia de ventas, la firma Claiborne, innova un sofisticado sistema de comunicación informático orientado también al cliente externo, el mismo que fue proveído por la firma IBM valorado en diez millones de dólares, al que denominaron SURF, cuya traducción al español, estaría alrededor de ser un sistema de retorno y actualización de votos al por menor (System Updated Reail Feedback), cuyas bondades permitía a la empresa estar las veinte y cuatro horas del día al tanto de lo mínimo en cuanto a ventas y comentarios de lo que sucedía en sus tiendas. Ello facilitaba entonces que los expertos y especialista de la firma y en especial los jefes de división constantemente estén determinando y replaneando las necesidades a corto y largo plazo de los clientes, basados en las reacciones de estos, ante las ventas, estilos, tamaños, colores y calidad, reportados por SURF.
Finalmente la firma incorporó los diagramas llamados “Lizmap” los cuales no son otra cosa diagramas que se estructuran en base a comentarios y opiniones de los clientes, quienes se encuentran en constante contacto con los asesores de la organización, mediante noventa y cinco operadoras de teléfono para el servicio de atención al cliente, que deben responder a inquietudes, interrogantes o inquietudes de los detallistas.
EL MODELO DE LAS 7 ESES EN EL ÉXITO DE CLAIBORNE.
El modelo de las “siete ese” es un modelo de gestión por excelencia desprendido de un esquema propuesto por McKinsey, para volver a las organizaciones más eficientes y productivas, orientándolas en su cotidianidad. El modelo propone atender siete factores que gravitan en torno al éxito de cualquier negocio u organización que pretenda ser eficiente.
Las organizaciones por lo general se levantan sobre ambientes verdaderamente complejos y constantemente cambiantes, lo que las obliga, a realizar cada cierto tiempo a realizar algunos cambios o modificaciones, a fin de sostener competentemente en el mercado de negocios. Poder realizar cambios en su estructura, una organización demanda poseer una estructura flexible, que pueda acoplarse a los cambios, sin perder la esencia de las estructuras básicas de origen: Strategly (estrategia); Structure (estructura); System (sistemas); Style (estilo); Staff (personal); Skills (habilidades) y Share Values ( metas de orden superior).
Structure:
(estructura)
Implica la manera como la estructura de la organización se dinamiza y posibilita una movilidad o un nivel estático, con relación al movimiento del entorno o realidad externa; lo cual es vital para su existencia y desarrollo. El grado de flexibilidad de la estructura, permite realizar los movimientos necesarios para estratégicamente realizar los cambios necesarios, sin abandonar la esencia organizacional. Analizando el Claiborne bajo la mirada del modelo Mckinsey de las “siete eses”, es posible notar la flexibilidad, para adaptar cambios los mismos que respondían a las demandas que los clientes de las tiendas, demandaban, de tal forma que sus ventas eran correspondientes puntualmente con las demandas de sus clientes.
De igual manera la estrategía de mover la estructura a situaciones flexibles se observa en el éxito de la firma Claiborne, cuando asignan un nivel de importancia central a los gerentes de las tiendas, por cuanto ellos no solo que conocen la tienda sino que también, conocen a sus clientes; para ello la incorporación de los “diagramas Lizmap”, los dota de la herramienta inter-comunicativa, que les posibilitar mostrar sus salas y exhibidores tal cual los quieren ver y disfrutar sus clientes.
Systems:
(sistemas)
Esta segunda estrategia dentro del modelo Mckinsey se orienta los diferentes procedimientos y procesos en general que deben desarrollarse dentro de la organización, esto implica los sistemas de información, producción, presupuestos, procesos sean estos formales o informales que posibilitan el soporte necesario para apuntalar el éxito. La inversión de la firma Claiborne de un soporte informático único [SURF], provisto por la IBM, a un costo muy alto, para Liz Claiborne, representó la posibilidad de estar no solo mas en contacto con las clientes de la firma, sino que prácticamente la firma Claiborne estaba en la sala de sus clientes, quienes constantemente actualizaban y retroalimentaban mediante votación, a los vendedores, detallistas gerentes de tiendas. A esta estrategia se debe agregar la capacidad de atención al cliente mediante las noventa operadoras telefónica destinadas a ese fin, sumado otra de las ventajas que proporcionaba el sistema surf, al tener interconectado en vivo a todos los gerentes de tiendas las 24 horas del día.
Style:
(estilo)
Este punto de la estrategia no hace referencia a los aspectos subjetivos de valor que caracterizan a una persona o grupo, más bien se relaciona con la forma o patrón en que la dirección de la organización, orienta las actividades del negocio. Por lo general el estilo de la dirección comunica el modelo optimo de administración trasciende a todos los ámbitos y escenarios de la empresa y tiene un impacto relevante especialmente a nivel externo, lo cual genera nichos de oportunidades.
La firma Claiborne establece como un principio rector producir ropa femenina sencilla, sobria y elegante al punto que su slogan enfatiza mas a la practicidad, que a la elegante complejidad, de la alta costura y la moda cambiante, sin duda ese es uno de los fuertes componentes del éxito de la Liz Claiborne.
Staff:
(integración del personal)
Es la estrategia más importante en la medida que representa la parte viva y activa del proceso, son la personas que conforman y caracterizan a la organización, por los tantos se convierten en los mediadores de cualquier objetivo institucional, para el cumplimiento en firme de los objetivos estratégicos formulados. De esto se desprende la importancia de valorar al recurso humano el cual debe ser preparado, motivado y orientado, a impulsar el desarrollo de la estrategia al interno y al externo, he aquí entonces su importancia y valor en el proceso.
En análisis del caso que nos ocupa resulta fácil poder observar el cumplimiento del punto staff; primero la estructura cambiante e interdependiente que existieron en las tiendas Claiborne, pues sus gerentes poseían la capacidad para mover lo que fuera necesario a fin de cumplir con los que los clientes mediante el sistema surf, también mediante la atención de ellas (clientes), peo esencialmente lo hacían mediante la comunicación directa entre las vendedoras, sus detallistas y las clientas. Es decir que el éxito de la estrategia de la empresa Caliborne, se sustentó y sustenta actualmente en su personal.
Skills:
(habilidades)
Este punto hace referencia al conjunto de destrezas alcanzadas en el desarrollo en el ejercicio de negocio; a este punto también se refiere Michael Porter como “las competencia centrales. También pueden ser definidas como las actividades que sabe hacer y que son muy reconocidas o sabidas por los clientes o sujetos externos a la empresa, incluso, son las actividades que la competencia reconoce y respeta en la organización.
Son esas habilidades de mercadeo, producción, ventas, innovación entre otras, a las que se apuntan todos los estrategas para revolucionar el mercado y generar verdaderos cambios en las organizaciones, pues la idea es transcender en esas habilidades, para sobre ellas crear una nuevas. La habilidad que como estrategia maneja la firma Claiborne es precisamente la de fabricar ropa femenina practica y elegante que quieren las esas descomplicadas mujeres ejecutivas y profesionales.
Fueron precisamente entonces esas habilidades las permitieron a la empresa Claiborme, mantener el cincuenta y cinco por ciento de ventas de sus ropas a precio completo, mientras que en ese mismo escenario, la competencia y como consecuencia de un estrechamiento en el mercado New Yorkino, debió bajar los precios completos al cien por ciento de su mercadería. He entonces una evidencia aquí de las habilidades como estrategia clave.
Strategy:
(estrategia)
Por lo general el término estrategia hace referencia las diferentes acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin u objetivo que se intenta alcanzar, en el plano empresarial significa o debe entenderse como el o los caminos a seguir de manera puntual para lograr metas u objetivos organizacionales ambiciosos o de manera puntual, objetivos estratégicos previamente establecidos. Diremos también que estrategia se puede entender como la adecuada acción seguida de una adecuada asignación de recursos para lograr objetivos comunes empresariales. El planteamiento de una estrategia demanda la sistematicidad de una serie de pasos finamente diseñados y cumplidos de tal manera que la información resultante de esa secuencialidad, se traduzca en conocimiento objetivo y de primera mano, que permita, elaborar las mejores acciones capaces ellas de cambiar realidades y transformar hechos, en eventos favorables para la organización proponente.
Nuevamente al analizar el éxito de la empresa Claiborne, nos topamos con un proceso meticuloso de obtener información objetiva y de primera mano, nada más que sus propias clientes; así también la de poder crear estructuras flexibles articulas e interdependientes en cada una de sus tiendas de tal forma que puedan mover con facilidad los diferentes artículos y productos que demanda su mercado; fueron parte de la estrategia de ventas exitosa de la firma.
Shared values:
(valores compartidos)
Este aspecto hace referencia a lo que equivale, la misión institucional o la responsabilidad social de la empresa, aquí son relevantes los valores, conceptos y aspiraciones que direccionan al conjunto de la organización; ello también demanda entonces la necesidad de compartir metas comunes, sueños conjuntos y aspiraciones compartidas; una estrategia de cambio organizacional para ser exitosa requiere la comunión de estas premisas de valor construidas con el sueño y desde el sueño empresarial que se intenta alcanzar. Pueden ser llamadas como metas de orden superior en la medida que se internalizan en los colaboradores y alcanzan un significado de importancia en el comportamiento de la organización.
La expresión …“somos una moda simple y sencilla diseñada para mujeres que tienen algo mas importante en qué pensar y no solo en que ponerse”…, recalcada por Jerome Chazen, compartida por los y las colaboradoras de la firma Liz Claiborne, refleja una realidad y profundidad de lo afirmado en el párrafo anterior esta es otra evidencia es de la estrategia Claiborne. Esto fue sin duda otra “S” estratégica de su éxito.
